Close

Hoe versterkt u uw reputatie als werkgever

Veel bedrijven streven ernaar om transparanter en authentieker te zijn over hun producten, diensten en kosten. McDonald’s heeft bijvoorbeeld een online FAQ over hoe de voedselproducten van het bedrijf worden gemaakt, terwijl het initiatief van Southwest Transfarency tot doel heeft om klanten een duidelijker beeld te geven van de totale prijs die ze zullen betalen, zonder onverwachte kosten.
Maar als het gaat om het authentiek communiceren over de ervaring van de werknemer, hebben bedrijven nog een lange weg te gaan.

 

Hoe versterkt u uw reputatie als werkgever

Uit een nieuw onderzoek van mijn bedrijf, Weber Shandwick, in samenwerking met KRC Research, bleek dat slechts 19% van de bijna 2.000 ondervraagde werknemers wereldwijd het gevoel heeft dat de werkervaring die hun werkgever in het openbaar promoot, overeenkomt met de werkelijkheid. Met andere woorden, wat werknemers zagen op een carrièresite of op de sociale kanalen van hun bedrijf, of wat ze hoorden van recruiters, was vaak niet in overeenstemming met wat ze meemaakten toen ze bij het bedrijf kwamen werken. Stelt u zich bijvoorbeeld eens voor dat u een cultuur van innovatie wordt beloofd om elk nieuw idee dat u naar voren brengt alleen maar te verwerpen. Of bankieren op doorgroeimogelijkheden om te beseffen dat uw werkgever zelden een open rol vervult vanuit uw organisatie.
Dit kan helpen om andere gegevens te verklaren waaruit blijkt dat bijna een derde van de nieuwe medewerkers binnen de eerste zes maanden vrijwillig vertrekt. Naast de kosten voor het vervangen van personeel, die worden geschat op 50%-75% van het jaarsalaris van de nieuwe aanwerving, schaadt dit soort uitdiensttreding het moreel van collega’s, verstoort het de relaties met klanten en belemmert het bedrijven in het tijdperk van werkgeversbeoordelingen, zoals Glassdoor, om nieuw talent aan te trekken.

De timing kon niet slechter zijn. De combinatie van zwakke werknemersbetrokkenheidscijfers wereldwijd en het werkloosheidscijfer van 3,9% in de V.S., een recordlaagte, creëert het perfecte onweer voor het uitputten van werknemers. Inauthentieke werkgevers, met een reputatie voor het nalaten om op werkplaatsbeloften te leveren, bevinden zich bij een nadeel in de race om vacatures in te vullen.
Enerzijds, vonden wij dat de werkgevers die op de ervaring leveren die zij op de ervaring zij hebben beloofd van betere rekrutering, overeenkomst, werknemerspleitbezorging, en behoudresultaten genieten. Hun werknemers zullen hun werkgever eerder aanbevelen als een plek om te werken, om online te posten of lof te delen over hun werkgever, en om meer energie in hun werk te steken dan nodig is.
Als uw bedrijf behoort tot degenen die moeite hebben om het talent dat ze nodig hebben aan te trekken of te behouden, is het mogelijk dat het een geloofwaardigheidsprobleem heeft. Overweeg deze stappen om tot een authentieker werkgeversmerk te komen.

 

Wees trouw aan wie u bent

De meest effectieve werkgeversmerken zijn geworteld in een duidelijk bedrijfsdoel en een reeks waarden, die dienen om werkzoekenden aan te trekken die deze fundamentele overtuigingen delen en degenen die dat niet doen, uit te schakelen.
Neem outdoor kleding retailer Patagonia. Het bedrijf staat al lang voor genieten van de natuur en de bescherming van het milieu. Het werkgeversmerk is een natuurlijk verlengstuk daarvan en belooft een “ongewone mix van werk, spel, gezin en milieubewustzijn”. Het bedrijf komt die belofte na door betaalde milieustages, vrije tijd voor burgerlijke ongehoorzaamheidstraining, vergoedingen voor woon-werkverkeer naar het werk op een andere manier dan autorijden, en een flex-tijdbeleid dat werknemers in staat stelt om een goede deining te krijgen wanneer ze zich zo geïnspireerd voelen.
Patagonia’s duidelijke articulatie van waar het bedrijf voor staat maakt een sterke fit tussen werkgever en werknemer mogelijk, wat resulteert in een vrijwillig verloop van slechts 6% onder voltijdse werknemers (vergelijk dit met het gemiddelde van 35% in de detailhandel). Er is een sterke merkaffiniteit, zoals blijkt uit deze verklaring van één betrokken medewerker: “De cultuur van Patagonië en mijn eigen ‘cultuur’ voelen onlosmakelijk met elkaar verbonden. Ik heb vaak moeite om een grens te trekken tussen mijn persoonlijke leven en de identiteit [en] het welzijn van het bedrijf”.

Beoordeel de kloof

De meeste merken genieten niet van zo’n nauwe afstemming tussen wat ze beloven en wat ze leveren. Ze kunnen veel baat hebben bij het beoordelen van de afstand tussen hun recruitmentmarketing en de daadwerkelijke ervaring van hun medewerkers.
Deze beoordeling omvat het praten met nieuwe werknemers, het uitvoeren van enquêtes naar de betrokkenheid van werknemers en exit-interviews, het luisteren naar sociale contacten en het besteden van veel aandacht aan online reviews die werknemers over het bedrijf hebben geschreven. Werkgevers moeten de beweringen die ze over de ervaring van de werknemer doen in grote lijnen beschrijven en beoordelen of ze al dan niet worden ondersteund door feedback van de werknemer. Ze moeten ook proberen te begrijpen wat de werknemers denken dat het bedrijf het goed doet en bepalen of deze functies beter extern kunnen worden gepromoot.
Door deze leemten op te vullen en aan te pakken, helpt het bedrijf zich te beschermen tegen het verzet van werknemers en reputatierisico’s. Het is van belang dat de medewerkers zich bewust zijn van de risico’s die dit met zich meebrengt voor hun reputatie. Dit was de les die een klant in een afgelegen gebied heeft geleerd, die zijn wereldwijde bereik in zijn wervingsberichten benadrukte. Het bedrijf leidde werknemer focusgroepen en vond dat werken daar niet echt het gevoel had dat het werken voor een wereldwijd bedrijf. Weinig medewerkers waren naar regionale kantoren geweest of hadden zelfs contact gehad met collega’s in andere markten.

In samenwerking met HR was mijn klant in staat om verbindingspunten te bouwen tussen zijn kantoren wereldwijd en zijn rotatieprogramma te vernieuwen, waardoor geïnteresseerde medewerkers tijdelijke opdrachten kunnen uitvoeren op verschillende locaties over de hele wereld. De verandering leidde tot een betere ervaring van de medewerkers, een betere samenwerking tussen de verschillende kantoren en gaf het bedrijf het recht om zichzelf te profileren als voorkeurswerkgever voor wereldwijd georiënteerde werkzoekenden.

 

Laat uw mensen het gesprek doen

Als bedrijven hun “beste plekken om te werken” verhalen schrijven, is het belangrijk om te beseffen dat uw eerste en belangrijkste publiek geen potentiële kandidaten zijn – het zijn uw huidige werknemers. Interne marketing rond uw werknemerswaardepropositie dient om personeel te rekruteren, hen eraan te herinneren waarom ze zijn toegetreden, hun betrokkenheid bij het bedrijf te versterken en hen ertoe aan te zetten anderen naar het bedrijf te verwijzen. En in een tijdperk waarin slechts 12% van de werknemers veel vertrouwen stelt in wat werkgevers over zichzelf zeggen, moeten bedrijven er steeds meer op vertrouwen dat hun werknemers hun woordvoerders zijn voor de ervaring van de werknemer.
Het is een aanpak die enorme voordelen heeft opgeleverd voor het netwerken van de gigantische Cisco Systems. Vanaf 2015 heeft het bedrijf bewust gekozen voor een meer authentiek werkgeversmerk. “We stopten met posten alsof we een 70K+ persoonsbedrijf waren, en….begonnen met posten alsof we 70K+ mensen waren die voor het bedrijf werkten”, legt Carmen Collins uit, die sociale media beheert voor het talentmerk van Cisco. Vandaag de dag staat de stem van de werknemer centraal op het Life at Cisco’s recruiting blog, de carrièresite en alle sociale kanalen van het bedrijf. Het bedrijf maakt regelmatig gebruik van zijn Snapchat-account om de medewerkers een goed beeld te geven van de bedrijfscultuur, wat resulteerde in een stijging van 600% in de week na de lancering.
Cisco heeft bewezen dat door medewerkers gegenereerde content werkt. De rekruteringsblog is nu de op één na populairste onder de meer dan 50 blogs van Cisco. In zes maanden tijd groeide het bedrijf zijn Twitter-volgers met 400% en lanceerde het een Instagram-account dat 2.000 volgers en meer dan de industriebetrokkenheid bracht – en beide platformen dreven meer verkeer naar zijn jobsite.
De beste manier om uw medewerkers om te zetten in content generatoren en online pleitbezorgers? Maak uw beloften waar. Volgens onze studie gebruikt 50% van de werknemers die denken dat hun bedrijf zijn beloften nakomt, hun persoonlijke social media kanalen om over hun werkgever te praten, tegenover 32% van de werknemers bij bedrijven die tekortschieten.
Geef jezelf de ruimte om te groeien
Een verlangen om authentiek te zijn mag bedrijven er niet van weerhouden om beter te willen zijn. Je bent vandaag misschien niet de werkplek van de toekomst, maar als je vooruitgang in die richting kunt laten zien, moet het deel uitmaken van je positionering. In feite, zonder ambitieuze elementen, is uw werkgeversmerk waarschijnlijk een blonde verzameling van ongedifferentieerde beloften die weinig zullen doen om kandidaten te dwingen om dichterbij te kijken.
Net als andere elementen van de huisstijl zijn de beste werkgeversmerken een mix van verschillende attributen, zoals:
Tafelpalen attributen. Dit zijn wat de werkgever de werknemers moet bieden als toegangsprijs, zoals concurrerende lonen en doorgroeimogelijkheden.
Legacy attributen. Dit zijn elementen van de ervaring van de werknemer die altijd de werkgever hebben gedefinieerd en altijd zullen blijven, zoals de waarden van Johnson & Johnson’s, beschreven in een credo geschreven door de oprichtende familie in 1943, of de filosofie van Zappos over “het creëren van plezier en een beetje vreemdheid” op de werkplek.
Toekomstgerichte kenmerken. Dit zijn zaken die een werkgever nog niet heeft bereikt, maar waar hij serieus naartoe werkt, vaak met als doel zich te onderscheiden van de concurrentie. Een productiebedrijf kan er bijvoorbeeld naar streven om een digitale werkplek te creëren als een manier om zich te onderscheiden. Het wordt misschien niet van de ene op de andere dag Apple, maar er moet in de loop van de tijd wel sprake zijn van geleidelijke vooruitgang.
Alvorens toekomstgerichte kenmerken op te nemen in de employer branding, moeten werkgevers hun mensen vragen: “Zijn we dicht genoeg bij ons doel dat deze eigenschap haalbaar voelt? Als het antwoord nee is, willen ze er misschien nog eens over nadenken.
Natuurlijk, wat vandaag toekomstgericht is, staat morgen op het spel, dus bedrijven moeten snel handelen om de ervaring van hun werknemers te verbeteren en deze verbeteringen in hun wervingsmarketing tot uitdrukking te brengen. Uiteindelijk moeten bedrijven erkennen dat hun werkgeversmerk onlosmakelijk verbonden is met hun bedrijfsreputatie. Elke inspanning om authentiek te handelen moet verder reiken dan de consumenten die uw producten kopen, tot de werkzoekenden die zich aanmelden voor uw werknemerservaring, en tot elke andere groep belanghebbenden.
________________________________________
Sarah Clayton is Executive Vice President van Employee Engagement & Change Management bij Weber Shandwick.

Van HBR.org
Vertaald met www.DeepL.com/Translator

  •  
    3
    Shares
  • 3
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *